微信又改版了,公众号时间线打乱,会带来什么影响?

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寻空的营销启示录
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2020-04-23

最近,有媒体报道公众号悄悄改版,新增了一些功能,包括订阅号的个性化推荐,公众号文章评论可盖楼,专辑功能等。在这些功能里,我认为对未来影响最大的是订阅号的个性化推荐。

个性化推荐,目前体现为一些用户的订阅号信息列表不再按时间顺序显示,而是被打乱。据公号InfoQ报道,微信正在对此功能进行灰度测试,如下图所示,按时间后发布的央视新闻内容反而排在新氧的前面。


(图片:馒头商学院)

据InfoQ 报道,微信方将这个新功能称为“阅读效率优化”,微信团队是这样介绍新功能的:

增加这个新功能后,订阅号消息排列顺序会根据订阅号的优质程度、用户对订阅号的喜爱程度以及群发文章的内容质量等综合因素动态变化。

用户可以更高效阅读到感兴趣的内容。

虽然目前这种“个性化推荐”方式仅体现在时间顺序的变化上,但这可能只是开始。从微信团队的描述看,“根据订阅号的优质程度、用户对订阅号的喜爱程度以及群发文章的内容质量等综合因素动态变化。”这些可能就直接推翻了订阅号固有的粉丝订阅逻辑。

这个小小的改变可能是订阅号内容分发逻辑从“粉丝逻辑”走向“算法逻辑”的开始。


01  订阅号的粉丝逻辑


微信公众号从诞生那天开始,内容的分发逻辑就是粉丝逻辑,一个用户关注或订阅了某公众号,就可以看到此公众号的信息,而此公众号也就多了一个粉丝。

这种粉丝逻辑是web2.0时代普遍使用的方式,早期的Facebook,微博都是这种逻辑。一个创作者通过制作内容吸引粉丝关注,粉丝关注越多,曝光的机会也就更多。这种逻辑具有累积效应,创作者的粉丝从0到100到1000到10000,其曝光度逐渐增加,品牌效应也不断提升。

不过内容分发的粉丝逻辑在移动互联网时代也不断暴露缺陷。

对于读者来说,移动互联网时代是比PC互联网时代信息更加大爆炸的时代,创作者越来越多,内容也越来越多,读者越来越难以挑选自己感兴趣的内容。自己订阅的内容毕竟有限,只限于这些内容,难免会错过更多自己感兴趣的内容。

对于创作者来说,粉丝逻辑容易形成马太效应,一个创作者一旦成为大V,其内容必然获得较高流量,即便是不好的内容流量也比普通创作者高。大批有好内容但缺乏粉丝的账号,包括不少新建账号,往往难以获得流量。这种机制对于新的创作者和有优质内容缺流量的创作者并不友好。


02  算法逻辑成为信息分发主流方式


移动互联网的出现加速了粉丝逻辑的衰落和算法逻辑的兴起。算法逻辑下的内容分发方式主要为算法推荐,它会根据用户的兴趣、标签、属性等为用户推荐可能喜欢的内容,算法通过不断学习和改进,达到推荐内容越来越精准的目标。

如今,算法逻辑基本被订阅号之外的主要内容平台应用,包括今日头条、微博、知乎、百度、Facebook等等。

相对于粉丝逻辑,算法逻辑有几个优点。

对于读者,算法逻辑可以通过他的阅读历史判断阅读兴趣,从而推荐更多读者可能感兴趣的内容。同时,在这种逻辑下,读者获取内容的效率一定程度上得到提升,他不需要自己去找内容,而是等待内容来找自己,这就是经常说的“信息找人”。

对于创作者,算法逻辑会将好的内容推送给粉丝以外的读者,让曝光量提高。尤其对于一些新进入的创作者,即便没有粉丝,内容如果被算法捕获,也可能获得大的曝光量。比如在头条这样的平台上,一个只有几百个粉丝的作者,好的内容也可能获得10万+,在微信上,这种情况就比较难发生。

当然,算法逻辑下的内容分发也不是无懈可击。

对读者来说,算法逻辑下的内容由于只推荐读者感兴趣的内容,可能造成读者视野难以扩大,形成“信息茧房”效应。

对创作者来说,最主要的就是算法的不稳定导致流量的不稳定,比如一个在头条上有几万粉丝的作者,有可能一篇内容只能获得两三位数的阅读量。粉丝的增加不一定100%代表其内容曝光量的增加。



03  微信的算法逻辑脚步越来越近


在信息越来越碎片化的今天,内容分发的算法逻辑越来越胜过粉丝逻辑,典型代表就是抖音,它其实包含了这两种分发逻辑,关注就是粉丝逻辑,推荐就是算法逻辑,但只有极少用户会通过关注获取内容,大部分都是通过推荐获取内容。如果某一天,抖音的“关注”按钮消失了,你一定不要惊讶。


如果你今天还在刷知乎,会发现同样存在“关注”和“推荐”两个按钮,但平台首推的当然是“推荐”按钮。


面对算法逻辑的攻城略地,微信并非无动于衷。不管是微信“发现”入口中的“看一看”、“视频号”还是订阅号内容下的相关阅读,都是微信试图谨慎探索算法逻辑下内容分发模式的行动。这次的改版我同样看作是微信对于算法逻辑的试探。


近几年,面对字节跳动系在算法逻辑下的野蛮生长,微信的内容生态显得有些保守。移动互联网时代,订阅号可以说是大的内容平台中,唯一固守粉丝逻辑的平台,它代表了订阅制“最后的倔强”。

现在看来,这“最后的倔强”,也需要松开双手放上一放了。

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