定价:营销人最大的知识盲区

营销管理
梁将军
 17570
2020-05-12

4P理论是营销的基石,即产品(product) 、价格(price)、 渠道(place)、 促销(promotion)。

但我们对4P的了解是“偏科”的,大家普遍在「价格」这一科目里,考不及格。

比如,疫情期间,海底捞和西贝就因为涨价被骂上热搜,而后又火速道歉、降价。大品牌都这样“无知”过,何况是众多小品牌?

品牌、文案、经营、战略……这些书和理论不说汗牛充栋,也可以堆成个小山了。但唯独价格这一环,研究的人少、成书的也少、认为这事是门学问的人更少。

  • 如何涨价才能不翻车?

  • 直播中的历史低价,是经营者的无能还是趋势使然?

  • 为什么我说低价是最高级的战略?

这些问题背后,就是价格的秘密。今天我们来消化的概念是——定价。



01 如果消费者心中有杆秤,那么秤砣是什么?


大家都知道,定价的首先看的是成本。

比如,咨询行业是个高收费行业,因为咨询服务的成本是时间。不论是管理咨询、财务咨询、心理咨询、品牌咨询,一名咨询顾问只能把同一份时间卖给一个客户,所以他的收费不会便宜。

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就拿品牌咨询为例,几年前我为某卫视做品牌咨询,年费是360万。而且,当时这个费用在品牌咨询行业也只是中等价格。

品牌咨询公司还常常做培训业务,因为品牌咨询是一项知识产品,如果客户不理解基本的品牌理念,他就无法判断咨询公司给的解决方案到底是对是错。

国内顶级品牌咨询公司的培训课程,一个周期大约10万左右/人。因为时间成本压缩了,一个讲师可以把一份时间卖给课堂里的上百名学员。

但是如果一名咨询师能把同一份时间卖给更多的人,他的服务价格还可以再降低,比如在得到上开一门网课,比如梁将军的付费会员,只要99元就可以拿到未来一年的番外内容,以及短时的品牌咨询服务。

好了,我要跟你坦白一件事:以上这段内容,我聊的其实不是价格和成本的关系,我在向你展示消费者是如何衡量价格高低的。

你读完这一段,会不会感觉我的99元付费会员服务很便宜?为什么?因为我潜移默化地,改变了你衡量产品价格的参照系。

正常而言,看到99元的会员服务,你大脑会对比得到、喜马拉雅、知识星球、或者其他自媒体人的知识付费会员价,但是我悄无声息地给你建立了新的价格坐标系。

我在这段文字里提到了三个价格:360万、10万和99元。对比下来,99元自然看上去很便宜。

我做这个文字“游戏”,是想告诉大家一个重要事实:价格的高低不取决于成本,而是取决于用户如何定义这个产品的价值。

但有意思的是,价值是个虚无缥缈的词,大部人根本看不懂价值在哪,所以价格就成了衡量价值最方便、最直接的工具。所以,价格是什么?

价格=价值的量化

而如果反过来看,一名消费者想衡量价格的高低,其实他就是在衡量价值的高低。价值如何衡量?我们如何知道一双鞋子质量是优是劣?如何知道这瓶饮料是健康还是不健康?如何知道身边的女孩是美是丑?

我们内心衡量价值的唯一方法就是「对比」。

你以为男生1.80很高,但放在国际篮球场上就是二等残废;你以为开宝马很豪,但在迪拜大街上可能出租车都比宝马高端。同理,价格高低不是一个绝对的数字,而是用户心理的一种模糊感受。

所以,定价的首要原则就是建立消费者的「价格锚点」,浅白点说就是:消费者把你的产品和谁比较,谁就能左右你的价格。



02 价格锚点:找到定价的准星


假如你是一个马克杯的生产商,你在推出一个新产品,你要通过什么方式让这个马克杯可以卖的更贵?

我们说过,价格的高低是在比较中产生的。如果想卖出高价,核心方法是让你的马克杯和更贵的产品联系在一起。

比如,你的杯子是用来盛什么的?水、茶、还是咖啡?你会发现,咖啡杯和茶杯的价格一般都高于水杯。就那咖啡杯为例,的是速溶咖啡、挂耳咖啡、还是研磨咖啡?不同的咖啡杯子,也可以有不同的价格梯度。

这就是用户给产品定价的第一个重要因素——产品的打开环境。这个「产品的打开环境」不仅仅是指产品的使用环境,还包括你产品的「销售环境」。

比如,在超市里,零售商一般喜欢将同类型的产品摆放在一起。如果你不和他们沟通,正常情况下,你的马克杯会和其他各种杯子摆在一起售卖。

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在这种环境下销售,你的产品“身价”只能是二十几块。但如果你的马克杯和咖啡豆、家用电器摆放在一起,或者你的杯子在连锁咖啡厅里售卖,那么你的产品身价就不同了。同样的杯子就可以卖到100-300元,这就是环境对人的暗示。

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讲了这个道理,我们就理解了一件事:为什么很多企业主想推出一款高端产品都失败了?很多时候不是你的产品不行、也不是市场不行,可能就是你的低端产品和高端产品放在了一起卖,或者干脆就是你的店面环境没有品位罢了。

这就相当于在早市摊位卖LV,LV和豆浆油条放在一起卖,怎么可能卖出高价?

这就是「环境中的锚点」:你和什么产品一起出现,你就是什么身价。

有人曾在麻省理工学院的学生身上做过一个实验。他们找来一些没法衡量价格的物件,比如小众品牌的红酒、盒装的巧克力。然后实验人员对这些物品进行拍卖,参加实验的学生们可以”出价“,竞拍这些商品。

实验开始前,他们让学生们写下自己保险号码的后两位数字,然后让他们问自己一个问题:“我会花这些钱买这样东西吗?”比如,一个人的保险号码的后两位是79,那么他就要问:“我要花79块钱买这盒巧克力吗?”

结果非常有意思:保险号码数字更大的学生,比保险号码数字小的学生,平均报价高出了50%!

这就是时间上「价格锚点」,一旦消费者在心中建立了一个基础价格,他未来所有对这个商品的判断都会基于那个最初价格。

我们拿tony老师举例,女孩子在去理发店一旦选择了某个明星造型师,她就更有可能买更贵的染发剂和护理液。因为这些”额外“花费,看起来更便宜了。

这就是一种价格上”时间差“,你的第一次消费价格,决定了你对后面所有价格的感知。

时间上的价格锚点非常有效,企业可以利用这种心理效应,卖出更多的附加产品和服务。比如,很多人都用过苹果的手机和电脑,你有没有注意过,在你购买完手机/电脑时,苹果店员会问你要不要购买保修服务?

苹果Apple Care价格大约是1688元,这个价格简直可以入手一台国产低端手机了!但对于刚刚花费8699元购买iPhone 11 Pro的你来说,“感觉上”还可以接受。而且店员告诉你:“没购买Apple Care服务的话,维修屏幕的费用是2600+ ,整机换新的费用是4600+.……”

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虽然购买这种服务的人数不多,但只要有极少部分人购买,都会带来高额利润。

如果你是一个品牌主,可以考虑你的产品或服务,是否有哪个环节可以被强化?那个环节就是盈利的新增长点。比如,旅游+拍照,咖啡+甜点,手机+贴膜……

这就是「顺序中的锚点」:消费者看价格的顺序,决定了他的价格感知

我们继续tony老师和你的故事。

前文说到,你找了一位明星理发师做造型,然后他推荐你染一款最近时髦的奶奶灰,只见他拿来了一本染发剂介绍目录给你,里面有各种品牌的染发剂,希望你从中挑选一款产品。

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但染发剂这种东西,你根本搞不清楚,所以在你眼中,所有染发剂只可能被分为三种:贵的、居中的、便宜的。

你一般会选择哪种?大部分人都不会选择贵的,也不会选择便宜的,他们只会选择中间档位的。我们说过,普通人根本搞不清楚商品价值,我们一般只能用价格去粗糙地判定商品价值。

所以,在我们眼中最便宜的不能买,因为便宜的往往就是质量差的;最贵的也不能买,因为买最贵的往往是”冤大头“行为;价格居中的那个就成了最好的,起码看起来是这样。

这就是价格锚点对人消费心理的影响。在消费决策面前,几乎所有人都是”中庸主义者“,我们只会选择价格居中的商品。

这种现象普遍存在我们日常生活里,比如在挑选数码产品时,我们不会选顶配也不会选低配,会选择”够用“的配置;我们在办理手机业务时,不会订豪华套餐,也不会定普通套餐,只会定奢华套餐。

就连女孩子找结婚对象,大多数人也是中庸主义者。你不会挑思聪这样的富二代,因为很没安全感。也不希望找一个太穷的家庭,因为贫贱夫妻百事哀。最理想的对象就是经济适用男,最好是工资卡上交的那种。

当消费者面对购物决策时,他们的状态是茫然的,常常会陷入”决策瘫痪“中,也就是我们俗称的选择恐惧症。面对10页纸的菜单,他们反而不知道该点哪一道菜。

作为一个合格的商家,我们不仅要提供商品给消费者,还要帮助他去决策。正常而言,三种选项就是最好的决策加速器。

这就是「价格组合中的锚点」:消费者只会选择价格居中的商品。

我们说过,价格=价值的量化。那么这句话翻译过来就是:你的价值有多大,你的价格就可以定多高。

举个例子,你如何看待B站的用户价值?

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你可以说,B站的价值是「观看」很多有意思的视频;但我也可以说,B站的价值是提供「消遣和娱乐」。

你可以说,B站的价值是「交友」,找到很多同好;但我也可以说,B站的价值是找到「归属感」。

你可以说,B站的价值是「分享」有趣的内容;但我也可以说,B站的价值是提供「社交货币」,制造当年年轻人的精神文本。

你可以说,B站的价值是「创造」,成为UP主后可以创造自己的内容;但我也可以说,B站的价值是「自我表达」,它让你通过视频去表达自己的审美、热爱、个性和理想。

你看,我只是调整了文字表达,似乎B站就对于你而言,更有价值感了。

对于一个产品而言,它的价值的波动范围,就是它价格的浮动范围。所以,我们会说:成本决定价格底线,价值决定价格上线。

每个产品在定价前,都要找到自己的价值锚点,从而锚点它的价格范围。

比如同样是蛋糕甜点,不同的价值就有天差地别的价格。

如果是下午茶,那么蛋糕满足的是你自己的口舌欲,价格可能是35元;

如果是生日蛋糕,那么蛋糕则代表了你的心意,你的心意不能显得太廉价吧?所以生日蛋糕怎么着也得上百才合理;

如果是求婚呢?黑天鹅蛋糕店里有款蛋糕,价格标签上的数字足可以在北京买下半套房,它的贵是因为商家想让这块蛋糕代表爱情的份量。

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企业要学会赋予产品合适的价值点,才能合理地给产品定价。所有伟大的品牌都是价值描述的高手,比如可口可乐、Nike、苹果。

前几天和一个客户讨论她未来的产品分类,我们聊到一个叫趁早的女性APP,虽然APP有诸多问题,但我们觉得它的价值锚点非常有趣。

在它的产品体系里,健身叫变美时间、冥想叫心流时间、学英语叫生存时间、懂理财叫赚钱时间、玩摄影叫好玩时间。

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理性地看,趁早APP把知识类目变成了披着时间管理糖衣的心灵鸡汤,对于女性用户而言,这碗鸡汤比白开水香多了,如此才能有效提高用户的付费意愿。

这就是「价值中的锚点」:挖掘产品价值,从而发现产品的价格上限。

产品的打开环境、用户的接触顺序、价格的组合方式、产品的心理价值,都会决定产品最后的价格。



03 涨价:如何涨价才能不翻车?


疫情期间,海底捞和西贝因为涨价被骂上热搜,而后又火速道歉、降价。

产品卖得贵一点,为什么消费者不能接受?消费者讨厌”贵“的东西?当然不是!法拉利和LV的价格可没见消费者愤怒过。

海底捞西贝涨价被diss,不是因为涨价本身,而是他们的涨价理由不成立。

海底捞和西贝涨价原因是疫情期间成本上涨,但同样受疫情影响,为什么别人不涨价只有你们涨?何况还有老乡鸡这样的企业,高举不涨价的大旗,所以西贝和海底捞的行为就显得更加扎眼。

那么,如何涨价才能不翻车呢?记住一条原则:一切涨价行为,必须要先改变产品/服务。简单说,就是不能直接坐地起价,要调整一下产品和服务,变成”不一样“的产品才能涨价。

一般而言,有几种常见的方法改变产品或服务:改变包装、改变尺寸、推出新口味/服务、组合产品、时常变换价格。

改变包装

最典型的案例就是乳制品企业,特仑苏和金典纯奶线推出了”梦幻盖“包装,这种包装不用吸管,可以旋开瓶盖直接饮用。

但梦幻盖包装零售价格可以卖到9.5元/瓶,而利乐包装的价格才7.5元/瓶,其实产品成分是一样的。

改变尺寸

推出mini版的产品,和推出大包装的产品,是促销的手段,同时也是提价的方法。

比如,如果一款饮料,500ml/瓶卖3块钱,1L/瓶卖5块钱。

买1L装的饮料比买2瓶500ml/饮料节省了1元钱,但实际上,两种尺寸的饮料成本可能没差那么多,但企业引导你买了看似合算但价格更高的产品。

推出新口味/服务

一切新产品上市,消费者都是很难估价的,因为没办法做比较。

新口味的酸奶、新功能的手机、新一季的服装……所有新的东西虽然都最难打开市场,但同时也最容易赚利润。

组合产品

比如我们经常见到的套餐式售卖,手机流量套餐、麦当劳汉堡套餐、SPA套餐……套餐无处不在。

因为套餐包含了多种产品,所以消费者很难准确估价。

而且消费者只能按套餐里每款商品的「零售价」去核算套餐价格,他们没办法按照「总体成本」去核算套餐价格。

时常变换价格

这一点运用最醇熟的是可乐,在各种卖场里,可乐的价格经常变换。

他们有四瓶加起来的组合价格,有节日促销价格,有买一赠一的价格……总之,可乐的价格在我们的心里是模糊的,貌似是每罐3元左右,但是你总是get不到它的准确价格。

西贝、海底捞这样的餐饮企业,如果想顺利涨价,他们可以尝试重构一些菜品和服务。

比如,主打新的组合套餐,替换原有套餐;研发几款新的菜品,作为热销菜品;用菜品+赠品+购物券的方式来做价格促销……

你可能已经发现了,涨价的心理机制就在于:你要设法模糊消费者对原有商品的的价格锚点,让你的产品看起来不一样。



04 低价:最高级的经营策略


因为疫情原因,直播带货格外的热闹。但是,坑位费+产品分成+历史低价=商家不可能通过头部主播带货赚钱。

但这就意味着直播带货只是饮鸩止渴?是市场部的无能吗?这种观点只是媒体小编为了10万+而脑补出的意淫。

大部分时间里,直播里的历史低价,卖的不是产品而是名声。

商家如果想动销产品,打开一个市场,他需要投入广告营销费用。而网红直播这个渠道,不仅是销售渠道,同时也是宣传渠道。

我们就拿罗永浩老师的直播首秀为例,所有被选中的品牌,他们的收益构成是这样的:

总收益=罗永浩背书+PR传播+品牌曝光+用户互动+产品浏览+商品售卖

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网友看似企业在”贱卖“商品,其实他们在卖吆喝。所以,低价很多时候是一种宣传策略,而非售卖策略。

我们再举个例子。2012年,刘强东发微博声称:“京东大家电三年内零毛利……从今天起,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上……”随后国美苏宁”应战“,而当时的易迅网、当当网等电商平台也加入了电商的价格大战中。

大家要知道,当时的电商还在草莽阶段,国人还没有网购大家电的习惯,这轮大战彻底激发了国人网购电器的消费习惯。而当年的京东对于苏宁和国美,也是少年郎主动约架社会大哥,通过价格挑衅而获得”看不见“的收益。

所以,低价=营销策略,可以用低价去换取身价。

当我们谈到低价时,很多人把它与低端联系到一起。大家以为低价就意味着企业要赔本赚吆喝,低价就意味着企业要争取更多的屌丝和三四线市场。

我们把低价这个词换一个说法,可能大家就会更容易理解它。

低价的准确表达是「成本领先」。

成本领先的意思不是说一个企业敢割肉,一种”生死看淡、不服来干“的架势。成本领先的意思是:我价格比所有人低,但我依然能有钱赚。

我们拿Costco举例,这可以说是全世界最著名的低价品牌,小米的定价策略其实参考的就是Costco的经营理念。

Costco有一个严格的经营规范:所有商品的毛利率不能超过14%(一般超市的毛利率大约在15%~25%),一旦高过这个数字就得汇报CEO。

初听上去有点不可思议,世上还有“不嗜血”的商家?但就是这么严控利润的商家,我们看一下它有没有赚到钱?

  • 单店销售额:Costco约1.7亿美元,沃尔玛约4300万美元;

  • 单店利润:Costco约300万美元,沃尔玛约150万美元。

  • 净利率:Costco为2.2%,沃尔玛约为1.3%;

(以上数字来自双方财报)

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那么,Costco是怎么做的呢?

  1. 选品上,不求多而全,只要少而精。因为货品种类少,所以单品的销量就大。那么Costco就很容易从供应商手里拿到更便宜的进货价;

  2. 大包装售卖,类似于中国的批发。种类少、大包装、价格低,产品就会很快脱销,节省了货架空间、加速资金流转,Costco就又省下来一部分运营成本;

  3. 仓储一体。也就是卖货和存货都在一个地方,这样又省一笔钱。

  4. 卖自有品牌。就是从工厂进货,然后Costco贴牌售卖,不让中间商赚差价。

  5. 会员制。300元一台电风扇,会员价290元,真实价格可能是295元,因为Costco还赚了5元会员费。

这一系列的经营方式,才最终形成了Costco的成本领先优势,以更低价格,反而拿到更高的利润。

这就好比上学时,我们一天都是24小时,但学霸可以背会200个单词,而学渣只能背下来20个。所以,那些动不动就割肉做低价的淘品牌们醒醒吧!只是低价跑不赢市场,只有低价还有钱赚才能跑赢市场。

从”成本领先“这个视角去看低价,我们明白低价不是一个简单的定价策略,它其实是企业的一种竞争战略。注意我的用词,是「竞争战略」。

问个脑洞题:假如有一天,电商里只剩拼多多,手机行业只剩小米,超市只有Costco,它们还会不会继续保持低价?

一定会的。因为低价不仅是在打击当下的竞争对手,更是抵御未来的竞争对手!

当大家发现小米电饭煲从1元/台的利润,变成100元/台的利润,即便没有了OPPO、华为、vivo、三星这些品牌,也一定会有资本家要扶持出下一个OPPO、华为、vivo、三星。

所以,低价是大企业经营的护城河。因为低价以及低价背后的产业链在,才没有人可以轻易染指大企业的生意。

比如,乳制品行业里,伊利蒙牛都是巨头中的巨头了,但是他们依然在用低价保护自己的疆土,不断筑高自己的护城河。

低价=竞争战略,用成本领先筑造生意的护城河



总结一下


价格是由价值决定的,而不是成本。

定价的首要原则就是建立消费者的「价格锚点」。消费者把你的产品和谁比较,谁就能左右你的价格。

产品的打开环境、用户的接触顺序、价格的组合方式、产品的心理价值,都可以变成一种价格锚点,影响用户对价格的判断。

对于涨价而言,一切涨价行为,必须要先改变产品/服务,用户才能接受。

对于低价而言,低价是一种竞争战略,通过成本领先去建立护城河。同时,低价也可以作为一种营销方式。

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