这个超级靠谱的文案手法,你一定见过

内容营销
木木老贼
 5049
2020-05-20

从1988年开始,香港广告巨子朱家鼎分别三次找到梅艳芳、王杰、周润发和吴倩莲,用电影化的广告方式,演绎了三段经典的爱情故事。

至此,他为铁达时手表撰写的那句广告语声名大噪,在那个时代穿透人心,也成为90年代香港的流行语,一直流传至今:

不在乎天长地久,只在乎曾经拥有

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朱家鼎一生获奖无数,而他自己说最大的幸福是他的妻子——钟楚红,就是那位香港八九十年代的 “最红不过钟楚红”。

两人从1991年结婚开始就非常恩爱,形影不离,钟楚红也在事业巅峰为爱隐退。但天妒英才,朱家鼎于2007年8月因大肠癌病逝,钟楚红誓言:永不再嫁。他是我一生唯一的最爱

没想到朱家鼎这句经典的 “不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”,也成了两人爱情的最好诠释。

再看另一个被人津津乐道的真实故事。

1983年的时候,乔布斯对时任百事可乐公司总裁的约翰·斯卡利说了这样的一句话:

你是想卖一辈子糖水,还是想跟我们一起去改变世界?

这句无法抵挡的话激起了斯卡利的志向,他毅然去了苹果公司并担任了苹果公司当时的CEO,和乔布斯一起开始改变世界。

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看到没,乔老爷子也是坏坏的,他为什么不说 “你愿意和我一起改变世界吗?",而是说 "你是想卖一辈子糖水,还是想跟我们一起去改变世界?"

这就是乔布斯这句话的秘诀。

他在用苹果的品牌价值观(改变世界)这个最高维度,去对比百事可乐的产品特征(糖水)这个最低维度,实现降维打击。

而从我看文案的角度,这两个故事里的两句经典文字其实都有用了同一种文案手法。

对比!

这个是我们从小就在学的文字技巧,但从来都不是什么弱鸡技能,它一直都是广告文案中最受欢迎的文案手法之一,很多大佬都用得炉火纯青。

所谓对比,百度百科里是这么定义:

对比也叫对照,是把两个相反、相对的事物或同一事物相反、相对的两个方面放在一起,用比较的方法加以描述。
它把在感觉特征或寓意上相反的词句组合在一起,形成对照,强化抒情话语的表现力。运用对比,能把好同坏,善同恶,美同丑这样的对立揭示出来,给人们以深刻的印象和启示。

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在写文案上,大概就是用结构相同的短语或句子,来表达相对或相反意思,使得文案读起来更有张力,还给人耐人寻味之感,莫名觉得好有逼格的样子。

比如:

梅赛德斯-奔驰:不极致,则平庸
iPhone6S:唯一的不同,是处处都不同

长城干红:3毫米的旅程,一颗好葡萄要走10年

沃尔沃:别赶路,去感受路

别克君越:不喧哗,自有声

保时捷:多数人知道,少数人了解

奥迪:等级划分一切,你划分等级

人头马:懂得萃取过去,才能创造未来

keep:哪有什么天生如此,只是我们天天坚持

万科别墅:踩惯了红地毯,会梦见石板路

这每一次对比,都在提高文案的质感,可以想象,本来可能是平淡无奇的陈述,却变得掷地有声,印象深刻。

台湾文案天后李欣频的作品常常充满着想象力,她经常会用独有的语言风格,把一件稀疏平常的事,写得耐人寻味。

而排比和对比是她经常用到的文案技巧,它能在读者第一眼读到文案时,快速建立逻辑,有力的传达出信息点,勾住读者。

比如在《脑力决胜论》里,本来是习以为常的促销文案,她用实物的高价对比精神提升的廉价,强烈的反差衬托出要推销的书的价值。

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1000元买不到一副眼睛

却可以买到比尔盖茨的眼光

1000元买不到几次心理医生

却可以买到一辈子受用的EQ智慧

1000元请不到一位趋势顾问

却可以买到爆米花报告的未来商机

她为诚品敦南店旧书拍卖会写的《过期的旧书,不过期的求知欲》,也是在用对比的手法:

过期的菠萝罐头,不过期的食欲

过期的底片,不过期的创作欲

过期的《PlayBoy》,不过期的性欲

过期的旧书,不过期的求知欲

全面5~7折拍卖活动

货品多,价格少,供应快

知识无保存期限

欢迎旧雨新知前来大量搜购旧书

一辈子受用无穷

华为也是这个文案手法的忠实爱好者,在无数次新品发布的宣传文案中都有用,新出的华为Nova 7 Pro也是不例外,是真的爱用对比

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远方景致,“近” 收眼底

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拉开夜幕,自拍不落幕
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拍摄大视界,都是小意思
还有最后这个 “为自己的小世界,留足空间”,我甚至都很纳闷,为什么不干脆直接上 “为自己的小世界,留足大空间” 。
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最后再说个电影《后来的我们》,他们的宣传海报文案里就有这么一句:

后来的我们,有多少跑赢了时光,有多少弄丢了对方。

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其大意就是想说:有多少成年人在慢慢成长后,都弄丢了身边的人。不过这太普通了。

在加上 “跑赢” 和 “弄丢“ 、“时光” 和 “对方” 的对比后就完全不同了,引发了无数人的共鸣和回忆,一个金句就这么出来了。

这样玩对比的句子在网易云音乐的乐评上可以看到很多,都是普通人说出的话,却是那么的扎心和深刻。

有人说:“十年文案老司机,不如网易评论区。” 心累啊!大家平时多收集吧。比如:

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    我在最没有能力的年纪,碰见了最想照顾一生的人。

    我听过一万首歌,看过一千部电影,读过一百本书,却从未俘获一个人的心。

    我猜你一定眼里有泪,不然怎么会抬头看云不看我。

    不在一起就不在一起吧,反正一辈子也没多长。

    祝你们幸福是假的,祝你幸福是真的。

    服了!

这个文案手法,不管国内还是国外从来不缺人在用,因为相对于获得 “对生活的深刻洞察” 以及 “十几年的文案积累”,它更容易快速上手,获得效果。

写出100分的文案要靠个人功力,凤毛麟角,且还要靠机遇气运。而50分到70分 80分,技巧完全是可以搞定的。

巧的是,99%的人要的就是快速上分。

在你陷入创意空地的时候,想快速让文案不那么苍白,就别犹豫了:对比,就是一个非常不错的方法,也是可以变废为宝的杀手锏。

   有多少文案,转头就忘
   有多少文案,过目不忘

所以,下次在你写好一句文案时,不妨也多想一步:

如果加入对比,可以怎么写?


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