餐饮行业发展路径和疫情后七个餐饮趋势

营销管理
怪兽先森
 3690
2020-05-21

这次疫情是中国经济,甚至是全球经济的重要转折点,各种商业模式已经开始重构与发生了变化。经过差不多半年的疫情时间,这个已经是事实了。所以,我们不得不重视这次疫情给我们带来的变化趋势。

对于餐饮行业,目前国内在逐渐恢复中。但是今年过后必然是一个淘汰与新时代交替的转折期。

今天,与你聊聊餐饮行业在疫情后的变化趋势。

首先我来简单梳理一下中国近几十年的发展路径,再结合疫情对商业结构冲击影响,尽可能客观地分析一下疫情后可能的变化趋势。因为企业不但要埋头苦干,也要抬头看路,提前规划,减少再次失败的风险。

本文大概框架如下:

1.梳理中国餐饮近四十年的发展路径

2.疫情对餐饮影响变化

3.疫情后的七个餐饮趋势


1 梳理中国餐饮近四十年的发展路径


了解一个行业的发展趋势,首先要知道这个行业的发展历程,希望可以从整个发展历程里发现一些普遍规律。

世界太大,我只简单梳理一下中国的餐饮行业近四十年的发展历程: 

1.改革开放阶段(1980年——1990年)

改革开放后,中国进入市场经济,在外就餐需求也逐渐增加,但这个时候核心需求还是以吃饱为主。

这一时期的餐饮业经营模式主要以单店作坊式餐饮店为主。 

2.数量型扩张阶段(1990---2000)

20 世纪90 年代初,市场经济模式不再被扣上帽子,社会投资餐饮业资本大幅增加,餐饮网点快速涌现,行业蓬勃发展。这个时期属于大众化消费属性,很多餐馆开始在服务层面有点提升。

3.连锁规模发展阶段(2000年——2013年)

进入了21世纪初,中国加入了世贸组织,加速了中国的全球化发展,不但中国成为了世界的加工厂,国外各大品牌与投资机构也纷纷进入中国。企业逐步走向连锁规模化成为这一时期的显著特点。

对餐饮行业来说,各大西式餐厅开始大放异彩。

这一时期,外资餐饮公司凭借先进的经营管理制度、高效的物流配送体系,在中国大力发展连锁餐饮店。百胜餐饮集团、麦当劳餐饮集团在中国成功地开设了肯德基、必胜客、麦当劳等著名餐饮品牌连锁店,同时为国内餐饮同行带来了全新的经营理念。

那个时候能够吃上一顿肯德基的炸鸡汉堡,是一件非常时髦的事情。很多中国餐饮企业也纷纷效仿这些国外进来的餐饮品牌。

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现在大家熟知的华莱士、老乡鸡(早期叫“肥西老母鸡”)和真功夫等中国餐饮连锁品牌,早期模式都是模仿肯德基麦当劳这些品牌,只不过在定价和产品上有所改动,但早期的整体环境风格与就餐模式都与麦肯差不多。

随着改革开放的春风吹响中华大地,市场经济的观念开始深入人心,在中国赚钱和成为富人不再是一件羞耻的事。而且中国历来是一个重视人情与社会关系的社会,商业的快速发展,加上一些大家都懂的因素,让高端宴请的需求也快速得到崛起与爆发

这个时期代表性的餐饮品牌有俏江南、湘鄂情等,当时请客到这些餐饮品牌吃饭是一件非常有“面子”的事。

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这些餐饮品牌也受到资本的追崇,湘鄂情于2009年在深圳证券交易所上市,成为首个国内A股上市的民营餐饮企业。

4.品牌意识崛起阶段:2013年——2020

到了2013年,这个时期中国有三个重要的改变事件:国八条的出现,购物中心的渠道红利,移动互联网的兴起。

尤其是国八条后,那些高端宴请类的餐饮品牌开始直接受到冲击,高端酒业等领域也受到了很大影响。俏江南和湘鄂情等高端餐饮的业绩开始快速下滑,很多门店开始关闭。

这个时期,快速适应这个变化趋势的代表企业有西贝、外婆家等,也是首批进入购物中心并吃到渠道红利的餐饮企业。

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在这种流动性比较强的购物中心,消费者更愿意选择知名品牌和体验更好的餐饮店。所重视顾客体验感和品牌实力的餐饮更受到顾客喜爱。

比如西贝,开始把街边大店模式改为中小店并搬进商超,餐位从商务邀请的6-10人改为4-6人为主,整体环境改为时尚明亮的风格,菜品从上百道缩减为几十道,做精做简等。这些关键性的改动,刚好符合了这个时期的消费趋势,让西贝很快就得到了快速的发展。

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其他餐饮企业看到西贝的成功后,纷纷进入购物中心。而且各种区域菜系和品类纷纷崛起,比如云南菜、湘菜、东北菜等。

现在餐饮已经成为购物中心标配,哪怕电商的崛起都难以冲击到线下的餐饮,因为餐饮是一个强体验驱动的行业,这种渠道变化更是加强了餐饮的体验感,是线上难以替代的。反而是体验性比较差的零售业受到了电商的很大冲击。

消费升级的概念也在这个时期被重视。还有外卖崛起、移动支付等。

5.疫情后:餐饮价值创新的时代来临

一直到了2020年初的疫情爆发,而且疫情的持续时间已经快半年了,虽然国内疫情得到了有效的控制,但是全球疫情情况依然严峻。这次疫情对整个商业经济的影响,相信大家也都看到了,很多分析文章也非常多。

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(全球疫情数据,截至2020.5.20)

 疫情后的餐饮行业虽然比前面几次转折是以大面积损失为代价,但也同样遵循着前面的路径规律——不是简单的恢复原来的路径,而是新的重构与价值创新的时代来临了。

因此我们要明白,疫情对餐饮的发展路径肯定会有很大影响,而且重要性并不亚于我前面说的几个关键转折点。

我在这里只分享我观察到的一些情况和分析。


  2  疫情对餐饮影响变化


为什么疫情会对餐饮有新的发展变化?

判断一个事件是不是能够对整个行业产生影响与变革,前提是这个事件是否触动了这个行业的结构体系。

 从前面的餐饮发展的转折期中,都是在该时间点上,商业环境和商业结构发生了变化或转变。

我们来看疫情产生的四个主要影响变化:

第一,消费行为与消费观念的变化

疫情期间,虽然大家被迫隔离在家,但是我们的很多需求仍然需要被满足的,比如吃喝玩乐需求,最基础就是“吃”的需求。

这些需求只会转移,并不会消失。

经过两三个月的时间,很多线上模式快速被消费者习惯,比如云上课、云开会、云上市等等。哪怕疫情完全结束后,但已经被培养起来的习惯与观念仍然会保留在我们记忆里,以及间接影响着我们疫情过后的消费行为。

还有之前很多人说的报复性消费并没有出现,因为没有收入,哪来消费?

大家在疫情期间对经济生活的担忧与感受,让我们重新考虑自己的消费理念。虽然高端消费需求仍然会存在,但是疫情会让很多人更愿意选择 性价比高的商品。

消费端倒逼产业端——消费需求和市场环境变化了,必然会让不适应这个变化的相关产业链淘汰,从而让更适应变化的产业和企业诞生与崛起。

 所以疫情后,我们的消费习惯比之前更能适应线上,高性价比的产品会更受欢迎。

第二,主流消费群体的变化

这次疫情爆发时间是2020年,也是95/00后一代开始成为主流消费群体的时期。尤其是98-08年这代被称为Z时代的群体,一出生就是各种科技产品和互联网普及的时期,上一代人经常讲的艰苦朴素生活是难以体会的所以这代消费群体在需求上必然会不一样。 

70/80后重视储蓄买房,80/85后创业奋斗或打工供房贷。到了90/95后大部分买不起房,而且也没用很浓重的储蓄观念,更注重个人需求和自我满足。所以多元化需求爆发,加上信息沟通的便捷性,很多小众产品和商业模式大放异彩。

而疫情的出现,更是加速了这个消费趋势的变化。

加上购物中心等渠道普及,还有现在很多小区等商圈也越来越商业便捷化,让越来越多的主流年轻消费群体愿意去逛这些商圈。

餐饮品牌的年轻化已是必然趋势——不只是满足年轻群体的意思,还有就是品牌要跟着时代而迭代,哪怕你的顾客是中老年以上的人,他们也喜欢保持创新的品牌。

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所以,很多人还用老的一套或者过去的经验做生意,殊不知,你的顾客群体已经不一样了。就像网上的段子说的:“大人,时代变了。”

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第三,数据智能化技术的普及

技术驱动社会变化,技术也是商业变化的重要底层结构之一,现在很多企业开口闭口“人工智能”、“5G”等技术概念,侧面也反映了数据化智能技术的普及。

现在我们去餐厅吃饭,大众点评看评论、美团抢套餐、扫码点餐、微信/支付宝结账支付等行为,已经是很普及的消费习惯了。 

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技术的发展,给企业带来的好处就是顾客的消费行为可量化、可测化。不只是电商买东西才可以看到用户消费数据,线下实体店也可以看到用户的所有消费数据。比如你消费了多少钱,哪个菜品销量如何,一个月消费频次如何等数据信息。

数据本身没有价值,洞察数据规律才有价值

有了真实的消费数据,对企业经营的变化是非常大的。我们可以根据用户的行为数据和需求洞察去改进产品、模式等等,实现更好的增长。

对于餐饮产业端,技术对各种产品标准化,中央厨房模式等等,将会更加高效,降低整体的运营成本。

这次疫情之所以能够催生一大批的线上模式,离不开这个技术基础的发展与普及。疫情过后,更是要重视数据与技术带来的影响变化。

第四,投资市场趋向理性

我记得2013-2015年,那个时候是资本比较疯狂投资餐饮行业的时期。雕爷牛腩、黄太吉、伏牛堂、遇见小面等,打着互联网+餐饮的概念,受到了很多资本的追崇,而资本也怕自己错过了一个“时代”崛起的机会,,大量资本涌进餐饮行业,纷纷投钱。

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潮水退后,才知道谁在裸泳。

由于餐饮行业的固定成本高,众多餐饮商家面临着房租高、人力成本高、食材成本高、毛利低的“三高一低”的困境,以及重视附近三公里的用户复购等行业特点,最终能够依然留存下来的餐饮企业并不多。

资本也开始发现餐饮并不是他们想的那么容易赚钱,而且投资周期还不短。之前餐饮的投资回报周期三五年没问题,现在如果你说超过三年才能收回投资额的餐饮项目,很多人都不敢碰了。

加上疫情的爆发,大量餐饮企业的关门倒闭,尤其是模式本来就很重的一些餐饮品牌,更是受到重大的打击。

这个时候,很多资本开始冷静下来,也更偏向理性。对餐饮的商业模式与投资热度也有了更多考虑。

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而疫情不只是改变了一些商业结构模式,也是加速了一些商业模式的发展。比如垂直化直播卖货,品牌加盟模式等。 

所以,疫情可能会给我们消费环境带来的重构与变化:

1.新的消费行为与观念会让消费场景发生变化或加强。比如社区商圈的崛起与线上场景的优化。

2.主流消费群体的更换会让小众产品大放异彩与大众品类的更多价值创新。

3.很多技术的普及会让顾客消费行为数据化、可量化,让决策更科学化,更不是只凭感觉决策。

4.大量餐饮企业的倒闭洗盘,会让投资市场对餐饮行业的认知更客观。但投资的本质还是商业获利,所以好的品牌始终会受到资本的追崇。

其中还有一些国家政策上的引导等因素就不多说了。

你看了以上四点总结可能觉得不够具体,下面具体分析一下餐饮行业的可能变化,让你更容易理解。


疫情后的七个餐饮趋势


疫情对各行各业肯定都会影响,只是大小而已。对于餐饮来说,根据上面分析的四点方向,我觉得疫情对餐饮可能至少会有七个影响变化:

1.渠道变化:社区变成新的开店投资渠道

社区离主流消费群体更近,而且用户群体更稳定。

疫情复工后,很多社区餐饮店比商超的餐饮恢复更快,大家也感受到社区店就餐购物的便利性,而不用跑到人群居多的商超等地方。加上这几年,社区的商业服务也在逐渐多元化和全面化,疫情更是促进了这种认知与消费习惯。

所以,之前从街边开店到现在普遍到购物中心开店,未来可能会在社区慢慢布局。这个因为距离用户比较近,就会有多种消费需求的可能性,比如下班途中在手机上点好,到了社区店就可以取回家,非常便利。

尤其是满足饱腹类需求的快餐等刚需高频品类,品牌连锁化的餐饮品牌未来会越来越多,社区就是一个新的消费场景与投资渠道。

但是需要注意的是国内的社区业态非常复杂,并不是所有的社区商圈都适合品牌进入,也不是所有品类都适合,这个需要懂得选择适合自己的商圈。

2.“性价比”:同样的价格,更高感知价值的体验

性价比并不代表低价,而是顾客花同样的钱,得到更高的价值与体验。比如我同样是吃一碗12块的兰州拉面,我的店环境更干净卫生一点,如果距离相差不大,可能很多顾客就会优先选择你了。

 这个道理很多人都懂,但是很多企业做不到。

为什么?

成本。

因为这种体验的提升,一般都会导致成本的上升。但不管怎么样,顾客是有这种需求存在的。尤其是疫情大家都没啥收入,更是会优先选择这种品牌。

所以,有两种“性价比”商业模式会更有机会:

第一种就是本来溢价空间很高的品牌,顾客会重新考虑是不是一定要为了好面子而选择这些高价品牌,疫情让顾客多了点理性考虑

第二种就是通过模式与成本上的重构,在顾客感知不强的方面减少投入,在顾客感知强的地方重点投入。这样就可以让顾客花同样的钱,得到更好的体验与价值感知,但企业同样能赚钱。

3.区域小众品类会慢慢增加

一个品类能不能大众化,前提是大众对你的品类认知很重要。就像广东的肠粉目前还很难走出省外进行品牌连锁化开店, 主要原因就是大众认知和消费习性问题。另外一个问题可能就是供应链与标准化问题。 

但是随着现在交通便利和信息交流的无界化,哪怕我在西北一个小山村里,也能知道重庆火锅这个东西,也能知道李佳琦是谁。

之前从广州到北京,要花几个月时间爬山涉水,现在两三个小时的飞机就能到了。而且一二线城市的人群交融,让各种小众品类得以有足够的需求量实现盈利。

就像购物中心等渠道崛起和供应链等标准化,云南菜、西北菜、东北菜、湘菜等各种区域菜系和品类得以开到全国各地。疫情催生更多消费场景,这种某区域小众化品类会更越来越多。

但你不要以为所有小众品类都是机会。你要评测这个品类在该商圈的潜在需求量是否能支撑你的单店盈利才行,否则你很难存活

4.线上线下交接融合:线下体验化,线上零售化

餐饮是一个体验驱动的行业,所以线下的体验始终是线上难以替代的。但是我觉得线上线下不是隔离的关系,而是融合互补的关系,而且也不会分太清楚线上线下。 

就像我们现在去吃个饭,我用大众点评看评论和选择哪家店,线下吃完饭,手机买单,再用手机发个朋友圈——你说,这餐饭,我是线上还是线下比较多呢?

所以,线上与线下一定要结合互补。

而疫情中,线上外卖和线上购物的消费习惯也更加成熟。加上物流和各种保鲜技术的便捷,这也催促了餐饮食品线上零售化的趋势。

比如海底捞提出的自嗨速食火锅,霸蛮米粉(原来的伏牛堂)推出的米粉零售,像方便面一样,在这次疫情都得到不小的销量。

可能你会觉得这都是相对比较大的品牌推出的餐饮食品化的做法来零售销售。

但是小门店同样也可以。我上次和朋友在广州一家隆江猪脚饭吃饭,我朋友非常喜欢他们的辣椒酱,老板说是他们自己制作的。看到他们也有得卖,后来我们就买了几瓶。

这个餐饮食品化,不只是为了增加多少营业收入,因为有些零售占比非常低。还有就是主要为了增加品牌与顾客的连接。因为顾客平时不可能天天到你的门店里吃饭,就算是快餐,也不可能天天来吃。

但是如果你的品牌下的一些相关零售食品可以放在顾客家里,这相当于天天给你品牌做广告,在提醒顾客记得你的品牌。可能下次顾客就会优先选择你。 

但是不要为了零售化而零售化。餐饮零售化的前提是顾客对你这个品牌或门店的认可基础上,如果你连店内的菜品都做不好,体验也不好,还想靠着零售化的方式增加营业额——这根本就是本末倒置了。

5.顾客的粉丝化:从“以产品为核心”转向“以顾客为核心” 

这个趋势其实不新鲜了,但是疫情之后会加强这方面的发展,表现在私域流量的建立与顾客关系的管理维护。

尤其是这次疫情爆发,提前把顾客留在自己手里的商家就非常具有优势,通过向顾客零售菜品和外卖等方式,降低了不少损失。

 大品牌这方面做得不错,都会把顾客留在自己的平台上(公众号,小程序等)。餐饮中小企业也要绑定长期用户,比如在微信、或其他工具的平台上,要懂得把顾客留存下来。拿在自己手上的顾客并且运营好,才是真的流量。

另外就是,通过留存顾客在自己的线上渠道,让据费行为数据可量化和可测化,方便你更好地了解你的顾客需求,以实现更好的产品迭代和品牌优化。

6.开店模式:小而美的餐饮品牌会更加吃香

小店,比如特色小吃类的店,解决边走边吃的需求,不只是堂食或者大店。还有一些便捷快餐小店等。因为大店投资成本高,投资回报周期长。小店从运营成本、投资、复制加盟来说都比较容易拓展。

以后越来越品牌专业化运作,加上中央厨房模式和相关技术等等的介入,整个成本下降和产品标准化的提高,导致餐饮的成本结构减轻,投资回报周期更短,会引进更多投资机构的介入。所以小而美的餐饮店更受欢迎。

7.中餐前景:中国本土品牌崛起的机会

中国综合实力增强和文化崛起,这个和餐饮有什么关系?我觉得是有的,品牌本身也是一种文化象征,这对中国本土文化的餐饮品类是潜移默化的影响。

之前吃肯德基麦当劳是一种时髦的行为,现在这种感觉越来越淡了。民族文化自豪感的增强,国人重新回归中餐和中国特色品类。尤其是中餐,更符合我们中国胃。加上中餐也在不断发展优化,对中餐的发展是有正向作用的。 

而且,国外对中国美食本来是有天然的认知优势的,而且随着中餐的中央厨房等技术的普及,很多中国餐饮品牌走出国外是比以前更有优势。


最后,


疫情造成绝大部分企业与个人的损失与影响已成事实,我们也不是每个人都能从中转”危“为”机“。但是希望这次疫情后,我们要复盘自己,既要抓住适合自己的机会,也要有居安思危的风险预防意识与措施。

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