市场部,你该如何说服CEO直播?

营销管理
市场部网编辑
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2020-05-21
身为一个市场部人 ,内心有没有盘旋过“我要不要拱我的老板粉墨登场”?
对于市场部而言,面对年年攀升的KPI,压力山大,直播确实可以拉动短期效益提升,但头部KOL网红主播坑位费太贵,挤破脑袋,不是抢不到就是买不起,中尾部主播不敢玩,怕数据效果不好再受骗,感觉就站在风口,却无能为力。

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这应该是大多数市场部的真实写照。不过,有的柳暗花明,说服了老板,品牌自己开直播间,CEO化身主播达人开启品牌直播。
比如早先“下凡”试水直播间的林清轩CEO孙春来、银泰商业CEO陈晓东、七匹狼CEO李淑君、红蜻蜓董事长钱金波,大佬们都初尝了直播的甜头,首次“荧屏”秀大多获得了网友们的称赞。
接下来,陆陆续续携程联合创始人梁建章、麦当劳中国区CEO张佳茵等也开启了直播首秀,更有格力董小姐三进直播间、前锤子CEO罗永浩常驻直播间,百度李彦宏就想做直播……

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一时间,涌入直播间的CEO数不过来了。
万万没想到,直播的第二次高潮不是CEO砸钱堆起来的,而是CEO直播lead出来的。
越来越多的CEO开始拥抱直播带货,开始直播带货!

当然也不是所有市场部都这么幸福,直播虽火,仍有众多品牌还在徘徊,停滞不前,有的市场部还没有搞定老板。毕竟,不是所有CEO都想要出名,与时俱进。


市场部,你该如何说服CEO直播呢?


假想了一下,如果时有趣是CEO……有人请我做直播的话,我会有很多?

问题一:为什么要直播?
问题二:直播要花多少钱?
问题三:如何确保获利?
问题四:直播播什么?
问题五:如何干掉董小姐和携程老梁
问题六:首次直播邀请谁坐客直播间
……
但结合以往的经验,只要解决第一个为什么,就已经成功一大半了。
就是到底为什么要直播呢?为什么要CEO直播?

1. 喜爱直播的消费者越来越多

根据CNNIC最新数据显示,截至2020年3月,我国网络购物用户规模达7.10亿,较2018年底增长1.00亿,占网民整体的78.6%;手机网络购物用户规模达7.07亿,较2018年底增长1.16亿,占手机网民的78.9%。截至 2020年3月,电商直播用户规模达2.65亿,占网购用户的37.2%,占直播用户的47.3%。


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可以看到,经过近半年的直播兴起,已经有越来越多的消费者倾向于直播购物,传统电商或将过时,直播正在以一种新形态吸引消费者。另一方面,消费者行为习惯驱使直播大火,不少头部顶流明星,以及深谙直播之道的网红KOL入驻直播,这些都是经常活跃在荧幕上的人物,消费者见怪不怪,并且明星和KOL也自有粉丝群体捧场关注。

而商界大佬貌似在直播圈更弱一些,寡不敌众,并且确实很难和直播间主播联系到一起,这群幕后操盘手一下走到荧幕前,如果是严谨的作风,精英式语言,可能多少都会有违和感;另外,CEO可能也会尴尬、冷场,不知道说什么。不过,这些都不重要,前两者都是可以通过市场部包装、提前准备的,CEO直播最主要的就是有没有消费者买单,观看,直播的第一目的就是吸引消费者注意,与消费者产生互动沟通,提升品牌的曝光。

2. 众多知名CEO试水还不错

从以往CEO直播战绩来看,时有趣发现,品牌CEO也是一个自带迷之流量的主播,不逊于网红主播。

1.林清轩CEO孙春来首次线上直播,两个小时内吸引了6万多网友,销售额约40万元,而这一成绩已经相当于公司4个实体店一个月的销量了。

2.银泰商业CEO陈晓东首次单场直播仍然吸引到22万人次观看,直播间热度蹭蹭上涨。

3.红星美凯龙早前更是联手五大总裁齐齐上阵,9大家居品牌线上直播,吸引到超过110万人次。

4.格力董明珠整场64分钟的直播下来,格力电器抖音账号涨粉59万,根据新抖数据显示,董明珠直播间累计观看人数达431.78万,峰值在线人数达21.63万。随着第一次直播试水后,董小姐陆续在不同平台进行了尝试。

5.携程联合创始人、董事局主席梁建章直播4个小时收获了超6000万GMV,最近的数据更是直播七场,带货总额突破2亿。

6.百度李彦宏李彦宏结束直播时,有926万人。

7.蔚来汽车CEO李斌同汪涵、李锐一起,线上直播带货卖蔚来的车。长达40分钟的直播销售额超1.2亿,观看的人数就累计达到了2000多万。

8.搜狐公司董事局主席兼CEO张朝阳……

3. 相对于网红主播,CEO性价比更高
其实,消费者通过直播购买产品的主要关注的因素无非三点:
一是主播带来的强信任度,主播推荐的产品值得信任,靠谱,这也是为什么很多网红主播在直播时都会强调严格的选品过程,这是经过***认证的,从上百个产品选出十几个等等话术,目的就是为了让消费者信任;
二是优惠的产品价格,全网最低价,大多消费者是希望便宜的同时可以买到好产品。主播在和品牌商合作时,都会反复沟通是否为最优惠价,甚至和品牌商达成某种合作协议,保证双方合作价格为1-3月内全网最低价,这也是吸引消费者的一个因素;
三是主播粉丝之间的关系,主播凭借个人语言风格、人格魅力吸引粉丝,建立与消费者之间某种关系,比如老铁、闺蜜、邻家姐姐等,某种程度上已经建立了一种情感关系,类似于熟人推荐安利,消费者更容易买单。
另外,中消协在3月31日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》来看,消费者对主播的产品宣传这一环节满意度最低。可见,主播的专业能力以及产品在消费者心中的消费感,都是吸引消费者下单购买的一个重要因素。
而品牌CEO刚好具备以上几点,并且相对于网红主播,CEO更“便宜、可控、好带”。
CEO虽然不像官方发布明星代言人广告似的,但是当品牌CEO出现时却自带流量,会吸引不少消费者围观,与此同时,消费者会自然将CEO和品牌人格化的特征联系到一起,老板推荐介绍产品大众信任度会更高,满足消费者对信任感的诉求;
其次,CEO对于产品了解程度更全面,这也是不同于网红主播的价值。CEO直播可以让位于产品,消费者更容易记住产品,并且可以打消一些消费者的疑虑,产品介绍的说词或许没有那么生动,但是凭借CEO的身份,每一句话、价格承诺说的都足以让人信服;
消费者通过直播对老板有了进一步接触了解,消费者会将好感度转移到品牌上,CEO的IP形象将会为品牌吸引更多人气,同时也会拉近品牌和消费者之间的关系,带来更多长尾价值。
通过以上三点:直播消费者越来越多、众多CEO试水还不错、CEO直播性价比高,市场部,尝试去说服下CEO直播吧!
不过,CEO直播还是存在一些风险的,在启动CEO直播时仍需要关注以下几点:
1.是否有人设塑造:
每个CEO都有日常形象,镜头前是否需要重新塑造新的人设,还是展示CEO真实生活中的一面,需要提前和CEO沟通好,直播中需要平衡真实性格中的优缺点;
2.如何看待互动评论:
直播是一个双向互动交流的形式,同时也是一个社会人际关系的放大镜,可以放大赞美比如打榜、刷礼物,也会放大负面,需要提前沟通好,如何对待批评和赞美,哪些需要回复哪些不回复,避免现场直播出现不可控公关危机;
3.不要单独CEO直播:
CEO固然是吸引流量的吉祥物,但是需要综合考虑品牌直播的目的,不是打造CEO为一个专业的主播,而是通过CEO直播获得更大的品牌营销效果。
最后,CEO直播是品牌可以尝试的一种营销手段,但是不要过度绑架CEO哦,难不成想要CEO转型?

作者: Keddy,来源:时趣研究院(ID:SocialTouch2020)

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