爆款与品牌,你做何选择?

营销管理
小圈梨
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2021-04-29

一晃,今年已过了4个月,消费品创业的浪潮仍滚滚而来。有意思的是:今年至今,已经有3个消费品创业者和我聊到一个“共同的苦恼”:火速进入消费品创业中,起步都还可以:有在天猫、抖音等平台卖得不错的爆品;可是,一年过后,突然觉得:消费品创业这事,怎么陷入了“为了创业而创业”、“为了做而做”的漩涡里。具体症状是:天天看淘宝、抖音等各大平台的数据、扒数据,看什么需求火爆,就生产什么。

这种做法的好处当然是:公司从成立之初起,就有了能活下来的销量(这确实非常重要!)。但是,随之而来的困惑就是:天天扒数据,被数据牵着鼻子走。这个品牌终究要走向何方?下一步,我要干什么?(继续看数据、扒数据)我们创业到底是在干什么?就是为了趟消费品的创业风口、蹭流量红利赚快钱吗?

为什么一个个销量仍在增长的消费品创始人,会有这样的困惑呢?归根结底,是因为他们创业的出发点是:爆款,而不是品牌!他们创业是在做牌子,甚至可以说就是“贴牌”;而不是品牌。(注意:我不是在贬低“爆款出发点”。爆款?还是品牌?这就是一道选择题,无所谓对和错。你选择了什么?就承担及享受那个选项带给你的困难和利益。)


爆款的底层逻辑   


我们先来看看爆款的底层逻辑。如今,之所以那么多人闯进消费品创业的大赛道,很大原因就是市面上鼓吹的“消费品创业(似乎看起来)很容易!”为什么容易?因为消费品创业有个万能公式,也可称为消费品创业的三件套:

消费品创业=品类×流量平台×供应链

这就是爆款诞生的底层逻辑。这个万能公式的每个元素前只要加上这样的定语,爆款就诞生了!

消费品创业=切入正在迅速增长的品类×会操盘某个流量平台×触手可得的成熟的供应链

大家趋之若鹜地按照这个万能公式创业做消费品,以为是在创业做品牌,并且什么品牌Slogan、品牌理念都一应俱全(不是有一句品牌Slogan就是品牌了;更何况,很多人还分不清什么是品牌Slogan?什么是广告语?);其实,还是在做爆款!

按照这个底层逻辑做爆款带来的结果,好的当然是:有销量!公司能活下来、甚至活得不错。但是,随之而来的一个典型结果就是:产品同质化严重!为什么?因为只要是同品类产品(比如:功能性食品),所有牌子的目标用户“长得都一样”,用户洞察千篇一律:什么“95后、Z世代”、享乐主义、自我、躺收、喜欢熬夜等等;所有牌子都在趟什么审美红利,但包装又都大同小异,看看满街都是的“小罐”;所有卖点也都趋同:你有的,我也有,也没见得比你好多少;你做不到的,我也做不到……

再次声明:做爆款没有什么对与错,这只是一种商业选择。如果你选择了做爆款,就要面对以上爆款带来的利与弊。那么,如果出发点是做品牌,它的底层逻辑是什么呢?


品牌的底层逻辑   


首先,要明白“什么是品牌?”理解品牌至少有两个层面:

第一层:品牌最起码是质量的信任符号。

第二层:品牌是要有能力创造需求,而不是盲从地跟随所谓的需求。因为品牌就是要给人们更好生活的解决方案。品牌是要有能力输出价值观和生活方式的。

如果你的出发点真心是做品牌,你起码要实现品牌的第一层。但这个世界就是这么“明知是常识,还违背常识”。我看到太多企业连“第一层”都没做好,产品质量过不了关,比如:功能性食品没功能,创始人还喜好大谈特谈自己的美好情怀,吸引外界关注。

如果你只能做到第一层,做不到第二层;我觉得也没关系。至少你有做好产品的原则与决心,你也算是在认真做一个品牌。毕竟,没有伟大的产品,哪来的伟大的品牌呢?如果你连第一层也没有这份心思做好,那还是趁早别做品牌了,安心做爆款。

此外,做品牌要考虑的事情远比做爆品复杂。如前所述,品牌不是一句话的Slogan、更不是什么广告语、不是宣扬一种品牌理念、也不仅仅是品牌手册里呈现的设计规范等品牌元素;品牌是一套价值体系——这个观点是我现在所在的公司:尚诚同力Topline CEO胡越飞提出来的。和他共事这么多年,他最近在和我们聊到他对于品牌的理解时,他的这个观点让我不仅仅是认同,而是颇为感动。

是的,品牌是一套以消费者为中心的价值体系。品牌战略一定要服务于业务战略,品牌和业务的关系就是:你中有无、我中有你。但“爆品思路”往往是没有战略可言的,就是“为了做而做”、“为了做某个产品而做某个产品”。但品牌价值体系要回答的问题远比这直指本质与多元,比如:你的品牌为何存在?到底能带给用户什么差异化价值?品牌边界是什么?品牌架构如何?等等。

当你真的是以“做品牌”为出发点时,就要面对以上这些体系化的复杂问题。所以,你会看到:钟薛高为什么要出另一个同品类的、不同品牌:李大橘?喜茶为什么要推出喜小茶?三顿半是精品速溶咖啡,它在这个细分领域,如何推出高端化产品?等等。这些,都是品牌要解决的问题。

钟薛高创始人林盛曾说:“当某个产品成为爆品后,钟薛高要立即撤掉那个爆品。因为钟薛高想建的是品牌,千万不能让消费者把爆品当成了品牌。人们热爱买星巴克的咖啡,而不是热爱买星巴克的某款咖啡。”我想说的是:如果你要做品牌,爆品在整个品牌架构里一定有它存在的意义,但终究是“部分和整体”的关系。部分不能取代整体,更不可能比整体还强大。

最后想说:爆品当然重要,它至少解决了“公司活下来”的问题。但“活下来”之前,还有个根的问题要想清楚:这个产品为什么要被你生出来?你到底想怎么把它养大?


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