深度分析|DTC黑马—SHEIN跨境电商

营销管理
朱晶裕
 17592
2021-05-18

像SHEIN 这样的跨境的DTC快时尚的服装品牌是20年最大的黑马, 2020年融资30多亿美元, DTC是品牌在初创阶段,通过去经销商,借助社交媒体获客,私域流量的有效运营等方式进行低成本从 0-1 迅速扩张市场的模式。 

2021年5月10日,全球最大的传播集团WPP联合Google正式发布《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》报告,报告显示,SHEIN、Anker、Zaful、Gearbest和Aukey等跨境电商头部卖家均位列其中,其中跨境快时尚品牌企业SHEIN位居第11位。

上图排名前十名的全都是像阿里巴巴,字节跳动,小米,华为,联想这样耳熟能详的“互联网巨头”和“中国制造”品牌,就连腾讯都排在SHEIN之后,SHEIN独树一帜,可见其在国外的品牌影响力深远。

SHEIN是一家成立于 2008 年,总部位于江苏南京的跨境快时尚公司, 它深耕快时尚女装垂直领域,产品主要销往海外(北美用户占50%以上),不提供国内物流服务,2019年销售额28亿,2020年销售额已破百亿美元,无论是交易体量,还是增长速度,其表现都是中国品牌也是电商领域的一枝独秀。

SHEIN无论是在商业模式的创新实践上,还是中国品牌走出国门,迅速崛起,并成为全球性品牌这点上,短时间内获得巨大成功是多变的数字化时代所赋予的特殊现象,但是特殊的背后又有着同样的底层逻辑,SHEIN的成功因素无外乎以下几点。


#01 商业模式定位垂直聚焦


跨境快时尚女装电商领域,SHEIN大概是第一家,任何一个平台或者商业模式的走红一定是先做到“专注”,聚焦某一领域,成为这个领域Top 1之后还是做扩展,这和特劳特的“定位”理论其实是不谋而合的。

在某个领域内占领消费者心智,才会有后来的故事。

“定位就是让企业的产品或服务在消费者的心智中占据最有利的位置,并获得用户的优先选择,从而代表某个类别或某种特性。”

同样的,SHEIN在所有人心目中留下的印象是跨境女装电商,除了SHEIN外,你大概说不起其它与其有类似定位的品牌。

公司愿景是“创立世界级快时尚品牌平台”,产品方面则是“聚焦快时尚,为年轻人打造时尚优品”。“时尚优品”这个产品定位显然已经让SHEIN在扩大规模的过程中,把品类限制给取消掉了。从女装到全品类,从聚焦到全面,扩张的过程同时也是容易失去重心的风险,如何避免“凡客诚品”前车之鉴是SHEIN是下一步在品类扩张中需要审慎思考的问题。


#02 产品维度宽,价格低廉


商品的本质属性是价值,而非价格。

SHEIN产品的价格非常低廉,一件设计新颖潮流的连衣裙售价只要10美元,几乎所有连衣裙的价格都不会超过20美元,这个价格不要说对于发达国家的女性消费者,对于国内女性目标客户都是非常便宜的,与它类似的线下快时尚国际女装品牌如Zara,H&M,同品类连衣裙大概要40-50美元,价格上拉开非常大的差距。但正如商品能卖的好,核心还是在于其价值,SHEIN卖得好同样不是价格低廉获取消费者关注,否则它不可能有回头客。

虽然它的产品质量和Copy设计一直饱受诟病,但是在这个价格区间内买到设计时尚,满足国外女性消费者需求的产品,它是把握住了消费者痛点。以这样的价格,买到有设计感的衣服,这已经完全可以满足大部分目标客群的主体需求。

除低廉的价格外,SKU种类和数量也是不计其数,上新奇快,12美元一件的衣服,每天上新600 款,消费者买的停不下来。


#03 DTC模式实践,打造柔性供应链


DTC是直面客户的商业模式,本质是“去中间商,去差价”,少了渠道,节省中间商品的流转成本,压缩渠道的利润空间,同时通过收集一线客户的反馈,直接反映到供货需求,打造更快,更强的柔性供应链。

一方面,它将库存压力留给自己,以减轻供应商的压力,但也对供应商提出更高的要求,如“现货40小时内发货,备货5天内发货”(业内备货的平均交货周期通常为15至20天)等。在设计,出货,品类拓展上,SHEIN学习了Zara的策略,但与Zara不同的是,它因为没有门店、完全靠线上销售,SHEIN的每个环节基本都比ZARA还要快。DTC商业模式的特点是快,成本低,这也让SHEIN构筑起与其它线下快时尚品牌的核心竞争力。

SHEIN的电商运营模式是“自营”,不是像天猫这样的开放交易平台,所以库存的压力,现金流的压力都在SHEIN本身,但这正是这样一种“重”供应链模式,让它对品牌的各个环节拥有完全的掌控权。同时这种“自营”模式带来的另一个问题是随着品类的拓展,库存压力,现金周转能力和销售能力要求进一步提高。


#04 SHEIN是社交营销鼻祖


SHEIN是利用了网红流量红利,吃到第一个螃蟹的跨境电商品牌,早在其2012成立之初,就利用大量合作各种类型的网红KOL,主要是fashion, style, beauty,makeup类型,粉丝多的有几百万上千万,做到了小网红做流量和外链,中部网红带货,头部大网红做品牌传播。

它有非常清晰的网红策略,在做流量收割的同时,也注重品牌传播,这大概也是国内和国外网红营销的显著差异,在国内,头部网红也是用来收割流量,做效果的,而在国外,头部网红和品牌的合作模式主要以品牌植入,突出品牌形象为主。在传播内容上,有真人试穿解说,review真实点评,而不是赤裸裸地以强调产品卖点为主,这时候的传播就有了真实性,流量有了长期性,产品测评,推荐环节带来的真实流量源源不断涌入,为平台注入活力,对于品牌塑造也是潜移默化。

SHEIN的成功不是偶然的,成功的商业模式定位,过硬,高性价比产品,敏捷供应链,加上成功的DTC营销实践造就了今天的一个在几年内快速崛起的百亿品牌,品牌价值大有赶超互联网巨头之势,它的意义还在于作为走出国门的互联网品牌,凭借勇夺海外市场的成功经验成为想要成功实现全球化的国内品牌的教科书级案例和典范,值得学习。


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朱晶裕
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朱晶裕女士现任汉高粘合剂事业部亚太区数字营销负责人,负责全面的数字化转型战略,专注如何通过数字化创新驱动事业部业务增长,以维持汉高粘合剂在市场的领导地位。 朱晶裕女士毕业于上海外国语大学,经济学硕士研究生学历。作为数字营销领域最早的实践者之一,职业生涯始于世界最大的传播集团WPP,迄今拥有10余年的B2B和B2C数字营销经验, 擅长领域涵盖媒体策略,内容营销,SEO/SEM,营销自动化,需求/销售线索挖掘,电商等在内的端对端营销解决方案。 曾荣获虎啸奖十周年,中国商务广告协会颁发的“数字营销十年杰出创新人物奖”,2020金远奖”营销传播领军人物“并担任2019年艾菲奖大中华区评委,2020年虎啸奖和金梧奖终审委员。

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