开始做私域吧:“加个微信,送你个化妆棉”

营销管理
刘润
 3146
5天前

有一次,我去长沙出差,到的比较早。

饿了,下楼去吃点东西。进了一个购物中心。 

偶遇完美日记。 

完美日记,是这三年异军突起的一个美妆品牌。

雕爷说,一支300元的口红,成本价一般不到30元。中间270元,都是旧渠道的交易成本。比如,广告、代言、线下门店等等。

当完美日记用互联网销售口红,大量减去交易成本后,居然可以把口红的价格,做到60元。

60元 VS 300元。消费者不傻,完美日记的口红上市后,就获得了大量追随。

走到门店里,仔细一看。很漂亮的店,东西果然很便宜,很多人逛。

但是,但是,成就于线上(互联网)的完美日记,为什么在线下开起了店呢?这么便宜的口红,怎么付得起租金呢? 

要回答这个问题,我们就要从最底层的逻辑:“销售到底等于什么”说起。

理解了这个,对我们理解完美日记在线下开店的逻辑,甚至是理解为什么最近很多线下企业也开始做私域,都会有很大帮助。


1  销售等于什么?


那么,销售到底等于什么呢?

销售=流量× 转化率 × 客单价×复购率。

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简单的回顾下这个公式: 

流量,是我能触达的人数;

转化率,是我能触达的这些人中,有多少人会购买; 

客单价,是每个购买的人花了多少钱;

复购率,是这些购买的人,还有多少人会再来购买。 

这就是销售万能公式,有了这个万能公式,无论是互联网企业、还是线下机构,无论是电商、还是店商,万变不离其宗,都遵循这个逻辑。 

只是在这4个变量里,线下更擅长转化和提高客单价;线上更擅长流量、和复购率。 

什么意思? 

我们先说线下。

每个做线下生意的人,只要顾客一进店,我们就会给顾客提供各种服务。

如何热情地打招呼;怎么接过他手中淋水的雨伞;怎么恰到好处地给对方端上一杯暖暖的茶水;如何通过穿着打扮判断顾客适合什么商品等; 

店铺再大一点,我们还有可能在顾客的动线设计上大费周章。 

什么是动线设计? 

就是把你最想让用户买,用户也最有可能买的商品,放在用户逛你的门店必经之路上。 

为此,我们还会给店员进行各种各样类似的培训。 

总之,这一切的目的,都是让顾客对你产生信任,在你这儿买东西。 

那这些本质上是什么? 

本质上都是在提高转化率。

而且,买一件还不行,最好能多买几件。 

买了条裤子,能不能再搭配个皮带;

买了双鞋,带两条袜子吧。 

买了碟醋,那你不考虑考虑,新上市的阳澄湖大闸蟹? 

这些本质上又是什么? 

这些本质上是在提高客单价。

所以,提高转化率和客单价这两件事是线下特别擅长的,他们雇最好的销售,做各种话术培训,力争让一个顾客一进门,就能给拿下。

他们研究出了八万四千种方法,门头设计、研究动线、摆弄货架、培训员工等等。

本质上都是为了不断提高这两项能力(转化率和客单价)。


流量和复购率


但是,这个公式里的另外两件事,流量和复购率,他们(线下)却不擅长。什么意思?

原来线下企业房租一交,每日光临的顾客数(流量)基本就定了,也没有其他办法了。

而复购率呢,你说“欢迎再次光临”,但顾客真的会再次光临吗?

不一定。

你完全都是失控的。你能做的只能是希望进店的人(流量)再多一点,希望顾客真的会再次光临(复购率)。

你没办法管理。

但这两件事,线上就非常擅长。

就比如,如何降低获客成本。

互联网公司有大量的工程师扎进去研究这个事,可能有八万四千种方法。

同样,互联网公司辛辛苦苦获得用户,还会研究八万四千种方法,用各种弹窗、提醒等方式,去促活、留存这些用户,这些本质上都是在提高复购率。

所以,流量和复购率这两个事,线上特别擅长。


3 可不可以四个变量都擅长?


那可不可以,这四个变量都擅长?

也就是,我既要流量、也要转化率、也要客单价、还要复购率?

也不是不行。

怎么做?

作为线下企业,你可以通过做私域的方法,让你在本来就擅长的两个能力(转化率、客单价)之上,再叠加两个能力:流量和复购率。

为什么?

因为做了私域之后,流量、复购率你都可以管理起来了。

这样,以前你付一次租金,顾客来一次,现在完全有可能,你付一次租金,顾客就完全属于你了。

同时,你也可以像互联网公司一样,用各种办法提高复购率。

这就是为什么越来越多的线下企业开始做私域。

再举个便利店的案例。

假设你家楼下有两家便利店:A店和B店。

你去买运动饮料。

走进A店,找到了。

一看价格,天啊,贵这么多。这不讹人嘛。

但仔细一想,你觉得也合理,毕竟在享受便利的同时,要承受一些更高的价格。

这时,你突然想到不远处还有家B店。

这店离你稍远,平时你去的不多。

但这次你决定去B店,看看。

在B店逛了一圈,找到了这款运动饮料,一看价格,发现和A店一样。

哎。

算了,就买吧。

这时,店员突然对你说:“没事,你今天少买两瓶,周末这个牌子有特价活动。扫码进群,可以抢。”

你一想,还有这好事,正好你需要,那就进群看看吧。

于是你进群后,当周就抢了两箱。

然后,你发现群内不断有各种特惠活动、新品推荐、拼团爆款。

当然还有一些与小区、街道相关民生信息。

很多邻居也在群内,大家还经常聊几句,以物易物,处理一些二手物品。

真是个宝藏群。

几个月后,你会突然意识到,你已经很久没有去逛A店了,即使他相对B店可能还更近一点。夸张的是,你在B店那个群里的消费金额,可能已经远超你去店里实际消费的金额了。

为什么会这样?

因为A店还是用传统的方法,通过租金购买流量,然后寄希望于货架陈设等提高转化率、客单价的方法,提高销售额。

可B店呢?

同样是便利店,B店用微信群打造了一个承载私域用户的容器,用这个容器收集了进入B店的私域用户。

于是在这个微信群,这个私域用户池里,B店就可以用互联网上那八万四千种方法,可重复、低成本甚至免费的触达这些用户。

这样,你就可以通过做私域的方法,让你在本来就擅长的两个能力(转化率、客单价)之上,再叠加两个能力:流量和复购率。


最后的话


回到最开始,我在长沙,完美日记线下店的经历。

在我在店里面闲逛的时候。

一个小姑娘走过来,对我说,随便看,随便看,今天扫一下二维码,加个微信,还送一个化妆棉呢。

我立刻明白了什么。然后上网搜。

果然。

现在完美日记,通过类似扫码送化妆棉方式,加用户的微信。一共加了多少呢?一共加了几百万微信好友。

我的公号有140多万用户。每天可以发一篇文章。而完美日记有几百万微信好友,每天可以发(理论上)无限条朋友圈。

到门店来买一次口红,也就是一次触点。一个消费者一年也来不了几次。但是一旦加了好友,进入私域用户池,最终兵团化管理,这个触点,就是无限次。

所以,对完美日记来说,开店的核心,也许不是卖东西。卖东西也重要,但也许主要覆盖成本就好。

开店的核心,可能是加微信,建私域。听上去很不可思议,但是加微信,就是用一次触点,换无限触点。

新的零售时代,不是回到线下,而是回到线下后,把人拉回线上,拉进私域用户池。

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当线上、线下流量成本越来越一致的今天,谁能高效,获得便宜的流量,就将获得一种新的竞争优势。

而所谓私域用户,就是你直接拥有的、可重复,低成本甚至免费触达的用户。

这也许是,最近很多企业,无论是线下还是线上的企业都开始做私域的原因。

不然,那个完美日记的女孩,也不会加个微信,就会送我个化妆棉。

只是可惜,我用不到。


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